Por: Diana Pérez*
La era digital da para todo y la publicidad no es ajena a ella. Somos muchos los que seguimos en redes sociales a un sinnúmero de personalidades que se convirtieron en el gancho perfecto para el marketing de las empresas. No obstante, el fin no justifica los medios, pues la tendencia de contar con la imagen de famosos para ofrecer productos y/o servicios, estaría conllevando un riesgo de engaño a los consumidores.
¿Sabrán los influencers qué es una propaganda comercial comparativa o una publicidad en tono excluyente? Seguramente que no. Y si ellos no lo saben, tampoco lo sabrá el consumidor, encontrando dos extremos que desconocen el alcance de la norma y al final, una empresa que se beneficia de ambos. Y es que el uso de influencers en el marketing empresarial no es negativo, lo malo es hacer uso de ellos de manera irresponsable, por eso deben las empresas manejar su publicidad garantizando los derechos del consumidor, con el fin de evitar no solo el riesgo reputacional, sino las posibles sanciones de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).
De acuerdo con cifras de la SIC, en el año 2018 se profirieron más de 600 sanciones por casi 43 mil millones de pesos como consecuencia de publicidad engañosa, siendo las empresas que ofrecen planes turísticos, paquetes de telefonía y productos en almacenes de cadena, los más sancionados. Esto demuestra pese a que la regulación sobre publicidad engañosa -contenida en el decreto 3466 de 1982 y la ley 1480 de 2011- es robusta, la llegada de nuevos protagonistas como los YouTubers, Instagramers y Twitteros, pone a pensar en una actualización normativa. Esto, debido a que los influenciadores que actúan a través de las plataformas digitales, estarían desconociendo el alcance de la norma por incrementar las ventas de sus clientes empresarios.
Al respecto, el Superintendente de Industria y Comercio manifestó que para el mes de diciembre se publicaría una guía o código de conducta de influenciadores como mecanismo de autorregulación, tal y como fue aplicado en Reino Unido. Aunque es una buena propuesta no debería ser la única opción, debido a que se requiere no solo de autorregulación sino de regulación, siendo esta última la que le permite a la SIC investigar e imponer sanciones a las empresas que por vía de sus influencers engañan al consumidor final.
Entretanto, las empresas se han mantenido al margen frente al vacío legal, mientras que la publicidad a través de influencers sobre productos regulados (como el tabaco o el alcohol) debe cumplir advertencias legales, otros productos aparentemente “milagrosos”, que no cuentan con pruebas fehacientes de sus resultados, seguirán apareciendo en las plataformas sin mayor control.
En conversatorio con el Alto Consejero para la Presidencia y Ex CEO de NTT Data, Toshio Iwamoto, pudimos concluir que las empresas deben aplicar la tecnología de manera ética, sin embargo, no vemos que ocurra en este caso. Por tal razón, como la tecnología avanza más rápido que la norma, urge la necesidad de crear los mecanismos idóneos donde todos los actores confluyan responsablemente a fin que puedan beneficiarse sin afectar derechos, esto es, que el empresariado pueda obtener ganancias a través del marketing digital, los influenciadores logren más seguidores, el consumidor final pueda recibir información real y la SIC, definitivamente pueda garantizar los derechos de estos últimos.
Así las cosas, y como la esencia de todo negocio está en los clientes, de manera respetuosa invitaría a los empresarios para que hagan uso de la publicidad responsablemente, poniéndose en el lugar de un consumidor racional – persona que interpreta la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida-, y de igual manera, esperaría que la Superintendencia de Industria y Comercio junto con la Rama Legislativa, analicen el contexto real y estructuren mecanismos regulatorios para fortalecer la protección de los derechos del consumidor “digital” que en últimas sería el único afectado. David Ogilvy lo resumía de la siguiente manera: “Lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma”.
- Directora de Empresa, Industria y Competitividad en Al Centro